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      產品、市場、運營必讀:三大場景,全面提升用戶留存

      雷電vps

      2022/3/12 16:13:49

      人口紅利逐漸消失,前端獲客成本越來越高,靠短期瘋狂拉新就可以獲得資本青睞的時代已經一去不復返了。曾經流量為王,前提是有足夠的投放預算和市場紅利,然而現實總是殘酷的。
      越來越多的產品經理、運營人員將關注點聚焦在深挖用戶價值上,如何提升用戶的留存也成為了繼拉新之后的又一熱點話題。今天,我們就和大家分享一下留存那些事。
      一、什么是留存?
      無論是網站還是 APP,也不管是以付費為生抑或流量為王,每一個產品都依賴于用戶活躍。但并不是說一味拉新就一定能保持產品高活躍度,因為瘋狂拉新有可能遮蓋用戶流失的殘酷真相。持續不斷投入高昂的投放費用對于很多企業而言,實在是有心無力。于是,留存分析被引入到產品的開發與運營中,用來衡量產品功能價值,優化現有運營策略。
      留存,顧名思義,用戶在我們的網站 / APP 中留下來、持續使用的意思。換個角度說,留存反映的是產品引導新用戶轉化為穩定、活躍用戶的效果。
      對于不同行業,留存有著不同的衡量標準,衡量留存需要和具體的業務邏輯相關聯。對于電商來說,用戶復購是留存的體現;對于互聯網理財產品來說,用戶重復投資是留存的體現。
      留存基礎是的我們產品要有足夠的粘性,讓用戶的生命周期更長;要想實現真正的增長,首先我們的產品得滿足用戶的核心價值,然后通過運營方式讓用戶留下來、持久使用我們的產品。我們不能老是看 DAU,而應該更多關注留存;只有留存提升才能實現真正的增長。
      二、什么是留存分析
      簡單來說,就是先用用戶分層、用戶分群劃分"目標用戶群",再通過設置不同事件屬性、人群屬性、"起始行為"與 "留存行為"進行對比,然后借助留存率趨勢圖以及功能價值矩陣,直觀了解目標用戶群的留存率趨勢。
      那么,留存分析都有哪些作用呢?
      • 對于產品經理,留存分析幫助其正確判斷產品功能的價值;
      • 對于運營人員,留存分析幫助其分析用戶活動、內容的偏好。
      三、留存分析的三大場景
      大家常用的 DAU (日活躍用戶數)指標可以讓我們對產品現階段的用戶規模有大概的了解,但是并不能真實展現用戶結構問題。如下圖所示,一個產品正處于全力拉新階段,也許 DAU 指標非常完美。但是它不會告訴你新用戶的引入掩蓋了老用戶的流失情況。
      產品里面絕大部分都是新引入的新用戶,留存下來的老用戶非常少,這種情況是非常危險的,他說明你的產品基本價值可能就有問題。
      我們將用戶旅程分為【用戶引入產品前】和【用戶引入產品后】兩個節點,將分析角色分為市場、產品、運營三者,下面我們來全面解讀一下留存分析在實際中的應用。
      場景一:渠道投放
      隨著渠道不斷增加,預算需求不斷上漲,企業對渠道投放效率的考察越來越重視。如何在一定預算的基礎上,將獲客效果最大化,考驗著所有市場營銷人員。傳統渠道投放分析側重數量考察,比如帶來了多少個點擊、注冊,而忽視對獲客質量的分析。
      在增長壓力越來越大的背景下,投放渠道的獲客質量被更多地評估,各渠道新用戶留存率就是一個重要的指標。新用戶留存率越高,渠道投放獲取流量的質量越高,ROI 越高。
      場景二:產品運營
      無論是產品運營、活動運營還是內容運營,通過運營手段將新用戶轉化為產品的活躍/忠誠用戶是我們的重要職責。對于新用戶留存分析來說,用戶剛剛使用我們產品的時候,決定用戶去留的就是它。
      我們基本上只有一次機會去展示我們產品,一定要把我們產品最有價值的東西展示給出來,吸引用戶繼續使用我們的產品。
      場景三:產品開發
      你可能遇到過類似的問題,躊躇滿志做的功能,用戶不一定愛用,無心插柳的小功能卻成了爆點。所以在那么多功能里面,對用戶來說哪些才是高價值的功能,哪些又是低價值的功能,這是我們需要考慮的。同時在那么多的產品功能里面,我們該如何優化功能入口位置,讓用戶對我們的產品愛不釋。
      需要說明的是,留存分析不是簡單的運營數據統計分析,它需要我們不斷拆解產品,細分用戶人群,這樣才能找到讓用戶“來了又來”的功能。

      四、實戰案例

      案例1:評估產品內不同功能的表現

      我們通常認為成功的產品功能應該具備 2 個特點:被更多的用戶使用,該功能的用戶黏度高。那我們該如何界定更多用戶使用和用戶黏度高呢?用覆蓋用戶數量或者覆蓋用戶占比、該功能留存率來進行評估或許是個不錯的選擇。
      在留存功能中, 我們可以試著通過 "行為對比 > 對比不同行為的回訪" 來分析不同功能的這兩個指標,結果如下。
      可以看出:功能 A 的表現是最好的:覆蓋用戶量和用戶留存率都更高?梢灶A見,今后的資源分配及產品價值評估,功能 A 都能更受青睞。
      案例2:度量某個產品激活手段是否有效
      某社區電商產品為了推廣電商模塊,采用 "簽到獎勵"的激活手段,用戶簽到之后可以獲得積分,可以用來抵扣電商購物時的部分金額,期望可以用這種激活手段來拉動電商模塊的活躍度和購買轉化。
      由于用戶簽到獎勵的積分長期有效,并未設置嚴格的有效期,因為用戶可能在后續的任意時段使用。因此推薦使用留存功能來觀測,用戶簽到領取積分之后的轉化情況。同時,由于簽到積分存在較低的 "薅羊毛"門檻,部分投機用戶可能會堅持簽到以獲取積分,然后通過積分直接兌換商品。
      我們可以使用"行為對比 > 對比留存行為" 來分析,結果如下。
      上線之后,使用 "簽到獎勵"功能的用戶回來使用"簽到獎勵"的留存率很高,但到電商模塊交易的比較少,說明簽到獎勵對于激活電商模塊的效果不夠好,需要進一步調整簽到獎勵策略或結合其他激活手段。
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      全面的留存分析功能已經上線,相較于同類產品:更細致的目標用戶群設定,更多元的對比設置,讓高效衡量產品價值成為可能。而一鍵生成留存趨勢圖,也讓全面提高用戶黏度更加便捷。

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